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网上直销与实体店结合的网站运营模式

来源:新华网 启葛富晚报

阿里和腾讯在打车软件上的争斗,已经到了白热化的程度:砸钱贴补乘客司机。虽然在政府有关方面的出面下,有可能会暂停这种杀人一万自损八千的竞争方式,但两家在这个领域中的强烈进取心,是不会停止的。打车软件的背后其实是支付手段,双方之所以愿意砸重金投入,短期的原因只有一个:发展自己的支付用户。 春节期间的红包,让腾讯很迅猛地获得了大批量的银行卡绑定,这个大批量最夸张的传言是上亿张卡,腾讯自己说没有那么多,只有几百万。按照腾讯在微信上一向谨慎小心的出言风格,绑卡量有可能会超过百万当量。而反观阿里,04年创建支付宝,直到08年才达到1亿用户规模(还只是用户),腾讯就在数日间,发展了逾百万当量级绑定银行卡的用户,这不得不引起阿里的警惕,也使得腾讯在支付领域中信心大增。多年来沉寂江湖的腾讯第三方支付财付通,开始正式踏上征程。 培养自己的支付用户,最重要的一个环节是:让用户支付一次。走过一遍流程,比看十遍广告都有用。而在所谓的O2O领域中,支付就是咽喉般的地位,因为几乎所有与O2O有关的细分领域,统统存在支付这个环节。进一步的,一旦支付得手,便摸到了互联网金融的大门,支付宝利用余额宝撑起了中国最大的基金公司,就是榜样。 打车这项小额消费服务,可以让用户走一遍支付流程,但支付在短期内不会产生收入,打车软件目前也暂时盈利模式不清。一味贴钱,只是一个短时期里的营销战术,不可能持续下去。双方都急需寻找一个至少可以描绘出盈利模式的O2O服务,既能更快速更大范围地让用户绑定银行卡成为自己的支付用户,其本身,又能产生一定的收入,如此竞争,才是有望可持续的竞争。 阿里把目光投向了导航类地图类软件,先是对高德投资,然后再宣布全资进入,将高德彻底收于帐下。这类服务的确和一般老百姓的生活密切相关,而且想象空间很大:一张地图上,几乎所有的线下服务都有。把控住这样一种服务,就可以给自己的O2O奠定扎实的基础。 一来可能出手晚了(或者出价不是太好),二来有可能战略判断上导航地图类软件还是离支付太远,腾讯最终把目光投向了大众点评,这个可以说是在O2O领域中的一个细分,但又是一个极大的细分:餐饮。 大众点评网成立于2003年,至今已经十一个年头,是中国互联网商圈中很有名的慢公司:发展十一年,都没看到它要上市。我在去年的一篇文章里曾经提到,这样一个公司,在巨头们四处投资收购之下,很难独善其身,最终会投向一个巨头的怀抱,甚至是被收购。这次腾讯对大众点评是投资行为,并没有完全收购。 大众点评没有进入百度阵营,有可能就是因为不想成为百度战略棋局中的一枚棋子,它还是想独立发展。大众点评业务与百度地图业务太过契合,反而成为点评抗拒百度的理由。从去年以来,腾讯很多大手笔的投资,并不谋求控制地位,而是把一条业务线完全信任地交给原公司继续独立操盘,这符合很多中小公司的利益。腾讯本身没有太强的O2O业务,是点评最终选择了腾讯的关键因素。但腾讯有足够的资源去支持它,比如桌面上的QQ,移动端的微信,现在又多了一个武器:微信支付。 其实,餐饮点评这个东西,比打车软件更有一些看得见的价值。 打车软件,有两个利益相关人,一边是出租车服务提供者,一边是乘客,打车软件居中匹配需求。出租车这个行业其实有极高的壁垒,大城市一般现在已经不再发放出租车牌照,这就意味着供给量衡定,但需求量却在上升。供小于求的市场,供给方就比较拽,很难从供给方那里获得什么营销费用帮它去寻找需求者,能不能从需求方那里获得收入呢?也很难,出租车加价这件事政策上阴晴不定。出租车行业算是个准公共事业,受政策管制很多。地方上的政策朝令夕改是很常见的事,它的政策风险其实很不好评估。而且,出租车公司这个实际上的服务供给者,对打车软件颇为不满也是很明显的事。 但餐饮市场完全不同,同样两个利益相关人:饭店和食客,饭店这个市场几乎没有进入壁垒,任何人都可以开一个食肆,这就造成了供给量巨大。完全竞争的市场一般都是供大于求的市场,于是居中做匹配的人,就完全有可能问供给者收取营销费用作为自己的收入。所以我以为,餐饮点评,本身是有一个看得见的盈利模式的。它自身就可以产生收入以支撑在支付领域中拓展所需要的投入。 举个例子说,今天打车软件对乘客进行贴补,是真金白银掏出来支付给打车者(甚至还支付给司机一些补贴),但在餐饮行业,食客结账时,有可能会出现贴补十元二十元的奖励措施,而这个奖励措施,极有可能是饭店买的单。为什么饭店会愿意买单?因为它是供大于求的供给者,这就权当营销费用了。饭店非常容易接受这种营销费用,因为这其实就是一种CPS(cost per sales)营销,但凡从事供大于求市场的生意的,都能接受。在我描绘的这个情景中,甚至饭店还要支付给大众点评一笔费用都不是什么不可想象的事。饭店的毛利空间,是相当厚实的(出租车行业的毛利空间也厚实,但这是出租车公司,不是出租车司机。低毛利的司机倒是欢迎打车软件,但高毛利的出租车公司反倒不欢迎这种软件),只要帮我拉来实打实的消费者,支付一点营销费用,好说。 对于点评来说,百度是最有可能意图把它吃掉的(百度前后对视频领域和手机应用商店领域的投资都展现出这种风格),阿里比较有可能意图把它吃掉(最终阿里吃掉了高德),腾讯是最不可能把它吃掉的,在能够独立发展的前提下,腾讯还能为它带来庞大的用户资源以及正在风口上的移动支付手段,这会让大众点评形成一种盈利模式:过去食客由于点评而发现一个饭店前往就餐,由此发生的消费关系,与点评一点关系都没有。 随着越来越多的食客习惯于掏出大众点评来完成支付(背后其实是财付通),大众点评就慢慢介入了餐饮业中的变现过程,慢慢变成不可或缺的一环,也就是解决了一个十一年来它一直痛苦的问题:大家帮它当导购指南,但交易与它无关。假以时日,大众点评就成为餐饮行业的上游企业,控制大大小小餐饮店的未来,这次终于可以望见了。 交易是最能说明问题的数据库,没有比交易数据更能说明一个食客的餐饮习惯和口味的了,反过来,交易数据也能说明一家餐馆所谓受欢迎到底受欢迎在哪里。大众点评意图通过引入腾讯的交易手段,从而发展起自己的数据库,最终为餐饮行业提供具有实际意义的营销指导,这又是一条盈利路径。 在腾讯的支撑下,大众点评有可能步入一条快车道,发展够快的话,它将不受地图导航类的制约,这对于阿里和高德是一个坏消息。线下服务中,用户如果在餐饮领域完全与它们没有交集,O2O就失去了极大一块支撑。可以这么说,腾讯放手让点评去独立发展,是最终双赢的一步妙棋,也给对手们,带来了巨大的压力。让投资对象自己去发展,极有可能,是腾讯未来投资策略中的重要路径。 678 742 218 238 976 29 540 334 604 869 907 416 383 502 84 599 677 192 65 786 44 857 427 783 743 146 634 331 921 719 543 835 691 328 64 582 574 720 699 95 457 443 772 893 928 642 344 865 483 803

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