182 214 349 833 29 282 588 661 395 401 612 711 919 65 588 105 648 800 868 770 384 587 576 130 546 237 397 478 635 813 613 578 71 938 441 558 121 273 945 917 283 657 969 62 965 826 841 788 230 578
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来源:新华网 bjb399081晚报

《来自星星的你》暂告完结,却如同画皮别世一般,化作千万啤酒+炸鸡遗落各大超市、食堂,都教授则被无数商家借用来营销。星星继承的中国韩剧市场的盟主,在得屌丝者得天下的思想倡导下,无数的人向其取经。用营销来看,星星就是一个典型的新媒体营销套餐。 《来自星星的你》(以下简称星星)这一季与《乡村爱情圆舞曲》相继完结了。《乡村爱情圆舞曲》如同功成身退的绝世高手,临走前给观众引荐了自家亲兄弟《老兵》来接任。而星星如同画皮别世一般,化作千万啤酒+炸鸡遗落以各大超市、食堂,都教授则被无数商家借用来营销。 星星继承的中国韩剧市场的盟主,在得屌丝者得天下的思想倡导下,无数的人向其取经。用营销来看,星星就是一个典型的新媒体营销套餐。 甲、命门:老(全智贤)+嫩(金秀贤) 二贤的搭配,重点在于年龄。早在2001年就热映的《我的野蛮女友》,是很多人接触韩国影视的入口,全智贤是关键节点性质的韩国女星,对80年代观众的影响力可以说是无可取代的,一批不看韩剧的男观众也能知道全智贤,接近于:从不看F1的人也知道舒马赫、从不关心高尔夫的人也知道伍兹。再搭配一个88年出生的韩版花美男,一老加一嫩,观众结构已然不是问题。 一部新剧和一款新产品上市一样,其命门就是:用最简单的叙述迅速让人产生初步的心理构想,进而才能产生进一步的行为。因为时间是才是最关键的节点。最好的办法就是找到已然存在于人们心智中的元素。因为人总是习惯用自己已知的事物去衡量未知。这是一个很简单的道理,但是在处处以创新为旨归的商业世界里,容易跑的太远。所以创新比创造要容易。譬如借壳创新的特斯拉,比iCar更容易落地成真。 乙、内力:志趣(理想+现实) 一个类蝙蝠侠的花美男,又高、又帅、又有钱、又温柔、又有文化、又有人生阅历,还拥有超能力。在女主角需要帮助的时候,就会站出来解救。他拥有震撼全世界的超能力,却只为一个女人出手。这比全欧洲最顶尖的设计师全都辞职,只为一个女人设计衣服、鞋子、手袋、首饰等等还要接近女人私欲的顶层,把梦造到极致,如同真人演绎的二次元一般。同时他也不是不食人间烟火,如同美剧中的吸血鬼一样,定期更换职业,像普通人一样生活。拥有普通人的特征更会觉得踏实。 产品唯一的价值就是解决问题,无论是吃饱穿暖的生理问题,还是吃好穿好的心理问题。影视的感官体验是用一种看起来贴近生活的场景,呈现出一种不可能的生活。产品也是一样去挖掘、制造和满足用户的心理期待,并做到极致。 《孙子兵法》说:如转圆石于千仞之山者,势也,这个势在营销上可用两重意思,一是悬而未决,一块大石头在山上滚,山下的人都会恐(qi)惧(dai),谁也不知道会落在哪里,一旦滚下来不动了,势就没了,譬如特斯拉的中国售价一直是个悬念,公布以后是低于预测而高于期待,势虽没了,但利还在。二是不胫而走,一块大圆石头,稍稍用一点力气送上斜坡就会自己滚了。 丙、招式:啤酒+炸鸡、404 典型人物,典型性格。光性格典型还是不够,文学作品、影视剧的灵魂人物和产品品牌一样,应以所谓符号学来隽刻记忆的烙印。烙印法从孔子那会就有了,譬如儒家经典里处处有君子这一称谓来塑造人格。对于影视剧同样适用。诸如:佐罗的Z字、神奇4侠的4字、爱吃叫化鸡的洪七公、总说师傅被妖怪抓走了的沙和尚,乃至灰太狼每集结束那一句:我一定会回来的!星星里千颂伊初雪就想起啤酒+炸鸡,这是一个显性的符号。还有一个隐形的,教授的年龄是404岁,正如错误404一样不可见。 打造一个属于自己的符号系统很容易,但是能不能成为人心里的烙印就难了。从符号到烙印,除了要素甲所说的旧识性(错误404),还有模仿性(啤酒炸鸡)。旧识性再譬如特斯拉,中控那块巨型触控屏,有巨屏手机、巨屏电视、记住一个巨屏汽车显然不是很困难。模仿性即小孩子每天和小伙伴分手可以模仿灰太狼说说我一定会回来的,看星星吃一顿啤酒炸鸡也花不了几个钱。产品的烙印拥有生活中可以模仿的环境,模仿成本又很低,自然就更容易渗透生活,增强记忆。这就是那块会不胫而走的大圆石。 丁、霸占:叫兽 甲、乙、丙是产品层面的功夫,在营销传播层面,符号学同样可以落地。恪守老+新的心理反射逻辑。星星里叫兽是一个既有的用来调侃的网络名词,星星里都敏俊是职业教授,顺理成章的霸占了叫兽这个词儿。 1936年9月,中国第一家普通酒厂张裕提交了一份商标注册申请,次年6月审核过,此后半个多世纪,是是非非没有定论。这个商标即是解百纳。了解红酒的都知道解百纳的发音接近法语Cabernet,这是酿制红酒的重要普通品种。张裕的案例,当今的商标法已经不大可能再出现这种空子,但是在一个时间点内,霸占一个拥有旧识性但没有明确指向性的关键词还是可能的。 戊、下套:都敏俊救我 星星用的媒介是老套路,每天在微博上刷话题,最经典的话题莫过于: 都敏俊救我,这5个字如品牌的广告语(slogan)一般精炼,甚至可以取代星星作为剧名。都敏俊救我在微博上泛滥,不明白的人会一头雾水,明白的人会触发神经。诚如白骨精呼喊救命一样吸引着唐僧和八戒的注意力。 不管是广告也好,公关也罢,营销也可,首先要吸引注意,随之而来的是好奇、探索、行动。即道若极三境看在眼里、记在心里、买回家里。但是尽量要避免标题党的嫌疑,更要契合内容,还要有为了策略隐匿品牌名的狠劲。 己、放毒:一线明星微博 光是自己在微博上喊话还不够,星星同样应用了证言式的老一套营销方法。 赵薇、高圆圆等明星力挺星星。我们对明星微博上给化妆品做营销已经司空见惯,对口腔专家推荐牙膏也不以为然,但是明星亲证+专家推荐(明星都是影视主面的专家罢)两个逻辑一叠加:,明星力挺和自己没关系的影视作品,这对粉丝的影响就太大了。当别人都说好的东西你说不好,脑子不是有病吗?至少也要调查取证之后才有发言权吧,一调查就掉里去了。 其实原因很简单:推荐影视剧粉丝的认购成本很低, 甚至低到零。影视剧的营销比起产品来要简单,前者是以单位时间为节点,后者是以品类需求为依归。所以,星星的营销套餐谁都可以复制,但是会不会变味,就要看厨(ying)子(xiao)的功(chuang)夫(yi)了。 590 392 106 941 299 220 4 326 853 99 686 496 195 294 684 716 851 602 531 51 91 695 366 808 754 682 422 854 439 189 733 448 267 701 579 782 241 529 945 635 795 938 159 337 137 399 158 557 325 442

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